În sens larg, Market Intelligence (MI) implică colectarea de informații relevante despre piață în beneficiul unei companii.
Într-un context mai practic, strângerea, analiza și diseminarea informațiilor sunt relevante pentru segmentele de piață pe care compania dumneavoastră le vizează sau la care deja participă.
MI se poate considera că integrează patru activități majore:
MI nu este, însă, doar despre date.Este o combinație de date și analiză care generează informații relevante pentru luarea deciziilor.
Fiecare dintre aceste domenii poate fi o analiză în sine. Cu toate acestea, adevărata lor putere vine din integrarea lor.
De exemplu, știți că un concurent stabilește prețul unui produs sub intervalul normal de prețuri (produs). Cu toate acestea, când știți și că această companie intenționează să înlocuiască acest produs cu o linie complet nouă de produse (produs), motivul acțiunii lor de stabilire a prețurilor devine clar.
Atunci când aceste informații sunt combinate cu date conform cărora consiliul de administrație al companiilor a solicitat creșterea cotei de piață (situația concurenței) și că au un obiectiv strategic de a intra într-un nou segment de piață (concurență), această informație devine mult mai valoroasă.
Este valoros să știi că un concurent a redus prețul pentru a se pregăti pentru intrarea unei noi linii de produse pentru a câștiga cotă într-un nou segment de piață. Dar cât de valoros este acest segment de piață și de ce va fi nevoie pentru a avea succes pe segmentul de piață? Aici intervine analiza pieței și cercetarea pieței.
Analizând datele secundare privind piața, tendințele cotei de piață și alte date de piață, se poate înțelege dacă acesta este un segment care va alimenta creșterea concurenților sau dacă va fi un scurgerea resurselor lor (înțelegerea pieței/trendurilor). Cercetarea de piață oferă o perspectivă personalizată asupra cerințelor cheie ale clienților, loialitatea clienților față de furnizorii existenți și alți factori, care vor afecta potențialul de succes al unei firme pe un segment de piață.
Pentru o analiză de succes e nevoie de:
Colectarea datelor și resursele de teren sunt fundamentale – procese și servicii de informare (adesea companii terțe) care furnizează datele de bază despre produse, profilarea concurenților și alte date relevante. Ulterior, prin utilizarea stimulentelor, a educației și a infrastructurii, întreaga organizație (inclusiv vânzări, achiziții, finanțare și dezvoltare), poate deveni o resursă pentru culegerea de informații competitive și de piață.
O companie Fortune 500 oferă oamenilor de vânzări un stimulent monetar pentru a oferi sfaturi competitive. Drept urmare, oamenii de vânzări sunt mereu în căutarea unor produse noi în site-urile clienților și locațiile revânzătorilor. În unele cazuri, acești oameni de vânzări au întâlnit chiar produse beta sau de evaluare înainte de introducere în vizorul clienților. Acestea reprezintădate de neprețuit în planificarea acțiunilor preventive.
Cu toate acestea, colectarea datelor nu este suficientă. Fără analiză riguroasă și raportare perspicace, datele rămân pur și simplu… date.
Pentru ca MI să fie util, diferite tipuri de date trebuie integrate. Testul final este dacă furnizează informațiile potrivite pentru a permite factorilor de decizie să ia decizii cu încredere.
De exemplu, este important să raportezi echipei executive cota de piață pe o anumită piață. Cu toate acestea, aceste date sunt doar marginal benefice. Adevărata analiză apare când e informația de mai sus e pusă în context cu acțiunile concurenților, vânzările și activitățile care au avut ca rezultat avantaje competitive și o decupare precisă a tuturor celorlalți factori care conduc la câștiguri pe acea cotă de piață. Și va avea impact doar dacă este prezentat într-un raport sau o prezentare concis și bine articulat.
Un alt aspect cheie este deținerea infrastructurii informaționale potrivite pentru a sprijini fluxul de informații în și dinspre echipa de analiză și pentru a se asigura că „datele” sunt prelucrate cu cât mai puțină intervenție manuală.
De multe ori datele privind cota de piață furnizate de furnizorii mari nu sunt în formatul potrivit sau nu sunt definite în așa fel încât să fie utile pentru cel mai mare factor de decizie de marketing. Poate fi compus din segmentarea produsului bazată pe viteza procesorului (în cazul PC-urilor), atunci când decidentul utilizează segmente bazate pe tipurile de clienți.
În această situație, o investiție în dezvoltarea unei baze de date pentru a converti segmentele furnizorilor de date în segmentele utilizate de decident este critică. Fără această investiție în automatizare, un analist de piață foarte experimentat trebuie să petreacă timp considerabil făcând conversii manuale folosind foi de calcul, tabele pivot și slide-uri Power Point! Vorbim desire o utilizare ineficientă a resurselor valoroase de informații despre piață.
În cele din urmă, este foarte important ca grupul de analiză să aibă acces la factorii de decizie de top, căci fără susținerea implementării, cercetările și analizele sunt inutile.
Și dacă am definit pe scurt ce este MI, la fel de important este să-i înțelegem limitele: MI nu este un glob de cristal în care poți citi viitorul! În timp ce predictibilitatea pieței este îmbunătățită, există mult prea multe variabile pe piață pentru a oferi vreodată o acuratețe de 100% în acțiunile viitoare ale concurenților sau clienților/piețelor.
Furnizorul de astfel de servicii ar trebui să aibă constant o înțelegere intimă a problemei și să cunoască nevoile decidentului pentru a oferi chair și recomandări și previziona rezultate potențiale pe baza acestor recomandări.
